Com metaverso, BASF inova no onboarding

Multinacionais com amplo escopo de atuação e equipes em segmentos diversos enfrentam mais desafios ao integrar novos funcionários. Por isso, necessitam estratégias mais assertivas para garantir senso de pertencimento, engajamento e aculturamento. 

A BASF, multinacional alemã e maior produtora de produtos químicos do mundo, com 4,5 mil funcionários no Brasil, mais 2 mil em outros países da América do Sul e 112 mil globalmente, sempre esteve ciente das complexidades impostas pelo seu tamanho. A empresa atua em 11 divisões agrupadas em seis segmentos (Químicos, Materiais, Soluções Industriais, Tecnologias de Superfície, Nutrição & Cuidados e Soluções para a Agricultura) e mantém um olhar atento para a integração e aculturamento dos novos funcionários.

“Nosso processo de onboarding atual dura 18 meses. Consideramos que esse é o tempo necessário para que o novo colaborador esteja plenamente integrado à BASF e se sinta em casa”, conta Bruno Ferrante, gerente sênior de Gestão de Talentos, Experiência e DE&I da BASF na América do Sul.

Até 2017, o processo de onboarding tinha início com a realização do Campus na Alemanha, um evento de intensa troca de ideias e experiências entre funcionários de todos os países. No entanto, a ida para a Europa era dispendiosa e o acesso ao encontro restrito a poucos times e cargos.

A decisão foi por descontinuar o evento até que, no início de 2023, líderes de diferentes partes do mundo, em conversas informais, perceberam a necessidade de retomar a integração das áreas da empresa, proporcionando aos novos funcionários uma experiência de onboarding completa, escalonável e efetiva.

Índice:

• O caminho
• Resultados

O caminho

Bruno Ferrante conta que a área de pessoas da BASF, junto com um time multidisciplinar com representantes de outros setores, realizou uma pesquisa de campo. 

“Conversamos com as pessoas que participaram do antigo evento na Alemanha para entender o que ele tinha de tão incrível e o que deveríamos trazer para o novo projeto”, explica.

A próxima etapa envolveu o time de tecnologia, que buscou no mercado soluções inovadoras e eficientes para o evento, a ser dividido entre atividades online e presenciais. 

Para os momentos online, a BASF não queria apenas uma videoconferência no Zoom. Por isso, contratou uma empresa especializada para desenvolver um ambiente no metaverso, onde as pessoas pudessem criar avatares, conversar com colegas e explorar diferentes espaços para conhecer produtos e inovações de cada área da companhia.

Três meses antes, o time de comunicação da BASF mandou o convite aos participantes, avisando da novidade que viria: o South America Campus. Um mês antes, as pessoas passaram por um treinamento para entrar no metaverso, criar seus avatares e se familiarizar com a ferramenta e o ambiente.  

“O objetivo do South America Campus é fazer com que os recém-chegados entendam o tamanho do nosso negócio, mesmo que atuem só em uma ponta”, resume Ferrante. Participam do evento pessoas com ao menos um ano de casa. Não é obrigatório, mas a empresa incentiva a presença de todos os “novatos”.

O evento de abertura do onboarding dura dois dias. O início é no metaverso, com uma apresentação do presidente regional. Depois, o RH explica o objetivo do Campus e cada área tem 20 minutos para falar sobre sua atuação, inovações e impacto. No metaverso, os funcionários podem percorrer livremente as diferentes palestras, buscando o que mais lhes interessam. Presencialmente, há ainda encontros com lideranças, que dão um panorama sobre carreira, e o primeiro dia se encerra com um happy hour. 

No segundo dia os funcionários ouvem líderes de diferentes áreas da empresa, como RH, serviço, comunicação e legal. No final, respondem a um quiz sobre o conteúdo absorvido no evento. Os maiores pontuadores recebem brindes da empresa. 

Resultados

O South America Campus teve edições em outubro de 2023 e de 2024, nos nove países em que a empresa atua na América do Sul, com 300 participantes por ano. No Brasil, foram cerca de 100 pessoas em cada edição. Em 2025, o evento está programado para acontecer entre setembro e outubro. 

Em dois anos, a empresa percebeu que o evento foi uma adição essencial ao recém-reformulado onboarding, aumentando a efetividade do aculturamento, melhorando o networking e aproximando mais a alta liderança. Em pesquisas posteriores, o Net Promoter Score (NPS) foi alto, ficando acima de 80 pontos. 

Para Ferrante, o projeto demonstrou a preocupação da BASF com a experiência dos funcionários, que se sentiram mais valorizados ao chegarem à empresa, prontos para mostrar seu talento, mas também em busca de pertencimento, acolhimento e respeito.

“O projeto influenciou a percepção da liderança sobre a experiência do colaborador. Hoje, as lideranças da BASF valorizam mais o tema, abordando-o no dia a dia e até em conteúdos produzidos no LinkedIn”, conta Ferrante. 

Conteúdo inédito da Think Work Lab para o Acrescenta, do iFood Benefícios. Em breve, também disponível no Think Work Lab, na área exclusiva para assinantes