As falsas promessas do carewashing

Carewashing é um termo que indica a prática de falsa preocupação das empresas com o bem-estar de seus colaboradores.

Isso significa que, apesar de se mostrarem preocupados com a qualidade de vida de seus empregados — inclusive oferecendo benefícios de bem-estar e postando conteúdos do gênero nas redes sociais —, os discursos promovidos pelas companhias não são verdadeiramente refletidos no dia a dia.

As consequências do carewashing incluem a deterioração da saúde mental e até física das equipes e perda de credibilidade quando a realidade é exposta.

Índice:

• O que caracteriza o carewashing?
  • O peso do cuidado
  • Resposta à Covid-19
  • Marketing pandêmico
• Sinais de carewashing
  • Sobrecarga de trabalho
  • Cultura sem empatia
  • Diversidade e inclusão na teoria
  • Alta rotatividade
  • Desconsideração de pesquisas
  • Comunicação ineficiente
  • Difícil acesso a benefícios
• Fugindo do carewashing

O que caracteriza o carewashing?

O artigo “An anatomy of carewashing: Corporate branding and the commodification of care during Covid-19”, desenvolvido por pesquisadores da Universidade de Londres, afirma que “o carewashing pode ser visto como a mais recente iteração de gestos corporativos explícitos em apoio a causas sociais e ambientais, motivada por preocupações relacionadas à reputação e à legitimidade do papel das corporações na sociedade”.

A pesquisa também evidencia aspectos desse fenômeno que ajudam a compreendê-lo melhor como um plano tático para atrair talentos e clientes sem o real esforço para prezar pela qualidade de vida dos envolvidos.

O peso do cuidado

Práticas de carewashing enfatizam o termo “care” (cuidado) em estratégias de marketing corporativo para descrever o setor responsável por bem-estar, desigualdades de gênero relacionadas ao tema e o cuidado durante a pandemia.

O artigo também aponta como o uso desse termo cresceu de maneira notável na literatura de marketing, publicidade e branding a partir desse mesmo período.

Resposta à Covid-19

Esse fenômeno compreendeu uma série de intervenções corporativas durante o “estado de emergência” promovido pela pandemia.

No entanto, segundo o artigo, a crise sanitária foi empregada de maneira ideológica, já que criou uma estrutura de medo e incerteza que facilitou novas reconfigurações sociais e oportunidades para intervenções de diversos tipos, em especial nas empresas.

De certo modo, o carewashing é como um gesto de solidariedade corporativo com motivações de capitalização.

Marketing pandêmico

O cuidado foi amplamente discutido por profissionais de marketing a partir de 2020, no início da pandemia, como estratégia para evitar crises corporativas e aproveitar oportunidades favoráveis aos lucros.

Algumas das táticas adotadas por agências especializadas foram barrar conteúdos que poderiam ser considerados insultantes ou inapropriados para o período pandêmico, utilizar palavras em alta (como “remoto” e “home office”), apostar em segmentação nas redes sociais e vídeos em momentos de tráfego intenso.

A partir dessas estratégias, cria-se uma ideia de que as empresas se importam com seus clientes e colaboradores, e não apenas com aquilo que podem oferecer.

Sinais de carewashing

Apesar de não explícito, o carewashing se manifesta por sinais da rotina corporativa que podem passar despercebidos, mas que denunciam a real intenção (ou a falta dela) dos gestores que encabeçam projetos de bem-estar.

Sobrecarga de trabalho

Aulas de yoga e palestras sobre mindfulness não têm efeito se os gestores sobrecarregam seus times com pilhas de tarefas, metas irreais e prazos apertados.

Cultura sem empatia

Uma cultural organizacional pouco empática viabiliza a criação de ambientes tóxicos compostos por desrespeito, microviolências e assédio moral — seja por parte dos gestores ou entre os membros das equipes.

Diversidade e inclusão na teoria

Se uma empresa prega sua preocupação por diversidade e inclusão nas redes sociais, mas seus gestores e board de executivos não contam (ou tem poucas) pessoas pretas, mulheres, PcDs, indígenas e profissionais da comunidade LGBTQIAP+, o compromisso não é tão grande assim.

Alta rotatividade

A alta rotatividade (turnover) pode ser um sintoma da insatisfação dos colaboradores em relação ao modelo e políticas operacionais que não consideram o bem-estar coletivo e individual.

Desconsideração de pesquisas

Pesquisas de clima e engajamento são comuns nas empresas, mas há aquelas que não fazem o suficiente para ajustar seus processos com base nas respostas obtidas.

Comunicação ineficiente

Falta de clareza, privação de informações, comunicação contraditória e pouco ou nenhum espaço para críticas e sugestões são sinais de alerta do carewashing.

Difícil acesso a benefícios

Uma extensa lista de benefícios pouco importa se o acesso é dificultado. Isso enche os olhos de candidatos e recém-contratados, mas o encanto se quebra quando percebem que a utilização dessas vantagens é coberta por limitações.

Fugindo do carewashing

Para evitar o carewashing, atitude mais básica é seguir as Normas Regulamentadoras, que estabelecem diretrizes para que empresas de diferentes setores garantam a integridade de seus colaboradores.

Vale mencionar que a famosa NR-1, referente ao gerenciamento de riscos ocupacionais de segurança e saúde no trabalho, foi atualizada recentemente com a inclusão de aspectos psicossociais.

Às empresas que querem ir além, o Certificado Empresa Promotora da Saúde Mental (Lei Nº 14.831), em vigor desde março de 2024, pode impulsionar as políticas de cuidado no cenário organizacional.

No entanto, também é possível que o selo seja utilizado como estratégia de marketing sem real compromisso com a qualidade de vida do quadro de colaboradores, provocando, mais uma vez, o carewashing.

Outros elementos são benéficos à prevenção desse fenômeno, incluindo:

• Comunicação assertiva, com espaço para diferentes opiniões, respeito entre as partes envolvidas, feedbacks construtivos e respeitosos, e informações claras e objetivas.
• Autonomia para que o colaborador tenha poder de escolha — dentro das configurações e limites de seu cargo e atividades.
• Distribuição de tarefas, metas alcançáveis e prazos justos para evitar a sobrecarga de trabalho e o esgotamento mental e físico.
• Acolhimento individual e coletivo baseado em compreensão, flexibilidade, confiança e respeito.
• Acesso facilitado a todos os benefícios proporcionados pela empresa, com explicações claras sobre como utilizá-los.

É importante ressaltar que a preocupação com o bem-estar e os esforços para cuidar das pessoas vêm de cima. O tone at the top é essencial para ditar o tom não somente dentro da empresa, mas também no setor em que está inserida e no mercado de forma geral.