NRF 2026 – Confira os destaques do segundo dia do maior evento de varejo mundial

O segundo dia da NRF Big Show 2026, em Nova York, aprofundou discussões que vão além do varejo e impactam diretamente modelos de negócio, cultura organizacional e a forma como empresas se relacionam com consumidores e colaboradores.

Depois de um primeiro dia focado em grandes movimentos estruturais, o segundo dia trouxe um olhar mais prático e operacional: como a Inteligência Artificial sai do discurso e entra na rotina das empresas, como o comportamento do consumidor exige mais autenticidade, como marcas próprias ganham protagonismo, como o marketing se reinventa e por que logística e operações seguem sendo decisivas para a rentabilidade.

A seguir, reunimos os 5 principais destaques do segundo dia da NRF 2026, acompanhados de reflexões que ajudam a traduzir esses aprendizados para a realidade das organizações.

Índice:

• 1. Inteligência Artificial: da experimentação à operação
• 2. Comportamento do consumidor e a busca por autenticidade
• 3. Reinvenção de marcas próprias e curadoria
• 4. Marketing: de influenciadores a criadores e o social commerce
• 5. Operações, logística e o desafio das devoluções
• Tecnologia, autenticidade e eficiência como pilares do futuro

1. Inteligência Artificial: da experimentação à operação

A Inteligência Artificial (IA) deixou de ser um projeto piloto para se tornar o motor das organizações. O foco agora é “rodar em IA”, integrando a tecnologia em todas as facetas do negócio.

O debate mostrou que a maturidade em IA não está mais em testar ferramentas isoladas, mas em incorporar a tecnologia aos processos, à experiência do cliente e à tomada de decisão.

• Agentic Commerce: a transição da busca por palavras-chave para interfaces conversacionais naturais permite aprofundar a curadoria do relacionamento com o cliente. Exemplos incluem o “Ask Ralph”, da Ralph Lauren, e ferramentas do Target que sugerem soluções completas com base em necessidades contextuais (ex: “treino para joelhos”) em vez de itens isolados.
   
• Eficiência operacional: na Target e na Macy’s, a IA otimiza escalas de funcionários em minutos e atua como facilitadora para “contar histórias” e personalizar a jornada do cliente em escala.
   
• IA e liderança: empresas como a Ulta Beauty estão adotando “fusion teams”, em que tecnologia, marketing e produto trabalham juntos para acelerar a inovação.
   

O recado é claro: IA não é mais apoio — é infraestrutura estratégica.

2. Comportamento do consumidor e a busca por autenticidade

As discussões revelam um consumidor (especialmente da Geração Z) que valoriza a transparência e a utilidade real acima do brilho tecnológico.

Em um cenário saturado de estímulos, cresce a rejeição ao excesso de promessas e narrativas artificiais. A confiança passa a ser construída a partir de verdade, comunidade e coerência.

• Confiança e comunidade: o uso do Reddit cresceu como fonte de avaliações reais e anônimas para evitar o “ruído” de anúncios. Marcas como Gymshark e Skims focam no DNA da comunidade e na autenticidade para manter a lealdade, mesmo em escala bilionária.
   
• O “suck” e a verdade: Ryan Reynolds destacou a importância da “micro-autenticidade” e de admitir falhas, defendendo que o investimento emocional supera o financeiro na construção de marcas resilientes.
   

Mais do que impressionar, o consumidor atual quer acreditar.

3. Reinvenção de marcas próprias e curadoria

O papel das marcas próprias mudou de “opção barata” para “marcas de destino” focadas em inovação e valores.

O que antes era visto como alternativa de preço passa a ocupar um espaço estratégico, ligado à identidade, propósito e confiança.

• Saúde e transparência: Walmart e Sam’s Club estão removendo ingredientes artificiais de seus portfólios, respondendo à demanda por “clean label” e bem-estar.
   
• Curadoria como valor: o Sam’s Club utiliza painéis de 50 mil membros e IA para testar conceitos de produtos e oferecer uma seleção limitada, mas altamente assertiva, que evita a fadiga de decisão do cliente.
   

Nesse contexto, menos opções e mais curadoria se tornam diferenciais competitivos.

4. Marketing: de influenciadores a criadores e o social commerce

A estratégia de marketing está migrando para um ecossistema de conteúdo orgânico e multicanal, no qual a relação entre marca, criador e consumidor se torna mais fluida e integrada.

O foco deixa de ser apenas alcance e passa a ser presença consistente ao longo da jornada do cliente.

• Walmart Creator: plataformas proprietárias agora permitem que criadores de todos os tamanhos postem links de afiliados organicamente, integrando-se à jornada de compra semanal do cliente.
   
• O “Efeito Halo” do TikTok: marcas como Crocs e Tarte Cosmetics observam que a viralidade no TikTok Shop não gera apenas vendas imediatas, mas impulsiona o tráfego em lojas físicas e outros canais digitais.
   
• Substack e Pinterest: há um interesse renovado em conteúdo de formato longo (Substack) para aprofundar a conexão com o cliente, enquanto o Pinterest volta a se destacar para o planejamento de estratégias de conteúdo aspiracional.
   

O marketing deixa de ser campanha pontual e passa a ser presença contínua.

5. Operações, logística e o desafio das devoluções

A eficiência nos bastidores continua sendo a base para a rentabilidade. No Dia 2 da NRF 2026, ficou evidente que operações bem estruturadas são tão estratégicas quanto inovação e marca.

• RFID e estoques: a implementação de RFID no Landmark Group elevou a precisão do estoque de 60% para 99%, permitindo uma operação omnichannel real sem cancelamentos de pedidos.
   
• Logística reversa: as devoluções são o “novo campo de batalha”. As empresas estão usando IA para tomar decisões de “disposição” em tempo real — decidindo se um item deve ser revendendido, recondicionado ou liquidado para minimizar custos.
   

Eficiência operacional, hoje, é sinônimo de sustentabilidade financeira.

Tecnologia, autenticidade e eficiência como pilares do futuro

O segundo dia da NRF 2026 reforçou que o futuro dos negócios não será definido por uma única tendência, mas pela combinação entre tecnologia aplicada, autenticidade nas relações e excelência operacional.

IA integrada à operação, consumidores que exigem verdade, marcas próprias mais estratégicas, marketing mais orgânico e logística cada vez mais inteligente formam um cenário em que decisões precisam ser mais conscientes, humanas e conectadas à realidade.

É exatamente por isso que o iFood Benefícios acompanha de perto eventos como a NRF: para traduzir essas transformações globais em aprendizados práticos que ajudam empresas a evoluir sua gestão, cultura e proposta de valor para as pessoas.

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