NRF 2026: 5 Tendências que estão redesenhando o futuro do varejo e do trabalho

A NRF Big Show 2026, realizada em Nova York, mais uma vez mostrou por que é considerada o maior evento de varejo do mundo. Mais do que tendências de consumo, a NRF antecipa movimentos de negócio, tecnologia, cultura e gestão de pessoas que impactam diretamente o mercado de trabalho.

Estar presente na NRF é, na prática, olhar alguns anos à frente. Por isso, o iFood Benefícios esteve em Nova York, acompanhando de perto as principais discussões, cases globais e sinais do futuro — com um objetivo claro: entender como essas transformações impactam empresas, lideranças, RHs e a experiência dos colaboradores.

A seguir, reunimos os 5 principais destaques do primeiro dia da NRF 2026 — insights que ajudam a decodificar para onde o mercado está indo e o que as organizações precisam fazer agora.

Índice:

• 1. A evolução rumo aos Ecossistemas de Negócios
• 2. A era da IA Generativa e do Agentic Commerce
• 3. O novo consumidor: Geração Z e Geração Alpha
• 4. Excelência operacional e o futuro da loja física
• 5. Cultura organizacional e liderança
• O futuro do varejo é agora

1. A evolução rumo aos Ecossistemas de Negócios

O varejo deixou de ser uma atividade puramente transacional para se consolidar como um modelo de ecossistema. Em vez de vender apenas produtos, as empresas estão expandindo seus principais ativos — base de clientes, dados e infraestrutura — para oferecer uma gama diversificada de serviços e experiências.

Alguns exemplos apresentados no evento ilustram bem esse movimento:

• CVS Health evoluiu de uma rede de farmácias para um ecossistema completo de saúde, integrando seguros (Aetna), gestão de benefícios e entrega de cuidados médicos, o que simplifica a jornada do consumidor e aumenta o valor percebido.
   
• Magalu transformou-se em uma plataforma multicanal que reúne varejo, logística (Magalog), fintech (MagaluPay) e cloud computing, mantendo o cliente no centro da estratégia e fortalecendo o relacionamento por meio da influenciadora virtual Lu.
   
• Fanatics ampliou sua atuação do licenciamento de produtos esportivos para colecionáveis, apostas esportivas e eventos proprietários, criando uma plataforma digital completa para o fã de esportes.

O recado é claro: quem constrói ecossistemas cria relevância contínua.

2. A era da IA Generativa e do Agentic Commerce

Na NRF 2026, a Inteligência Artificial deixou de ser tratada como apoio operacional e passou a ser apresentada como o núcleo do modelo de negócios. O conceito de empresas “AI-first” ganhou força, mostrando que a IA agora influencia decisões estratégicas.

Um dos grandes destaques foi o Agentic Commerce — o surgimento das chamadas compras autônomas, em que agentes de IA tomam decisões e realizam compras em nome dos consumidores, com base em preferências, contexto e dados em tempo real.

Esse cenário também transforma a forma como marcas precisam se posicionar no ambiente digital:

• O SEO tradicional evolui para AEO (Otimização de Mecanismos de Agentes) e GEO (Otimização de Motores Generativos), exigindo que as marcas sejam facilmente identificáveis e compreendidas por algoritmos de IA.
   
• O lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP), pelo Google, busca padronizar a comunicação entre agentes de IA de diferentes varejistas e plataformas, criando um novo padrão de interoperabilidade.
   

A mensagem é direta: a IA não apenas executa — ela decide.

3. O novo consumidor: Geração Z e Geração Alpha

Entender as novas gerações é essencial, especialmente porque elas não são homogêneas. O comportamento da Geração Z e da Geração Alpha revela mudanças profundas na relação com marcas, consumo e trabalho.

• A Geração Alpha, nativa digital e de IA, se destaca como uma geração de creators. São storytellers por natureza, com baixa lealdade a marcas tradicionais e alta expectativa de participação ativa.
   
• A economia do criador ganha força com marcas como a PacSun, que criam hubs de comunidade para incentivar a cocriação e gerar novas oportunidades de renda para criadores de diferentes perfis.
   
• Saúde mental e autenticidade deixam de ser discurso. Os jovens esperam que marcas integrem propósito e causas sociais às suas operações, e não apenas às campanhas de marketing.
   

Para o varejo — e para as empresas em geral —, isso significa que conexão genuína vale mais do que alcance.

4. Excelência operacional e o futuro da loja física

A loja física não está desaparecendo — ela está sendo reinventada. Na NRF 2026, ficou claro que o ponto de venda passa a cumprir dois papéis centrais: destino de experiência e hub logístico de micro-fulfillment.

Alguns exemplos reforçam esse movimento:

• Conceitos como a House of Sport, da Dick’s Sporting Goods, e a Galeria Magalu apostam em experiências imersivas, serviços e espaços de convivência que o digital não consegue replicar.
   
• A REI destacou que, em um mundo cada vez mais automatizado, a conexão humana e a expertise dos colaboradores se tornam diferenciais competitivos, gerando confiança e vínculo emocional.
   
• A logística como marca ganhou protagonismo. Estoque preciso e entregas rápidas deixaram de ser bastidores e passaram a ser parte central da percepção de valor, como mostram Walmart e Amazon.
   

Eficiência operacional, hoje, também constrói reputação.

5. Cultura organizacional e liderança

Nenhuma transformação digital acontece sem uma mudança profunda de cultura e liderança. Esse foi um dos pontos mais reforçados no primeiro dia da NRF 2026.

• O mantra “Ganhar e Aprender” destaca que inovação exige ambientes psicológicos seguros, onde errar faz parte do processo e a iteração rápida é vista como o “novo perfeito”.
   
• A colaboração interna ganha destaque em modelos como o da Dick’s Sporting Goods, que valoriza o trabalho em equipe por meio do prêmio “Left Tackle”, reconhecendo quem protege o time e fortalece o coletivo, em vez do brilho individual.
   

O futuro do trabalho pede líderes menos centralizadores e culturas mais colaborativas.

O futuro do varejo é agora

O primeiro dia da NRF 2026 deixou uma mensagem clara: o futuro do varejo é sistêmico, tecnológico e profundamente humano. Ecossistemas substituem transações isoladas, a IA assume um papel estratégico, o consumidor se torna criador, a loja física se reinventa e a cultura passa a ser o verdadeiro motor da inovação.

Para empresas que querem se manter relevantes — inclusive como marcas empregadoras — acompanhar esses movimentos não é opção, é necessidade.

O iFood Benefícios esteve presente na NRF 2026 justamente para antecipar essas transformações e apoiar empresas na construção de ambientes de trabalho mais estratégicos, humanos e alinhados ao futuro.

Para empresas que querem se manter relevantes — inclusive como marcas empregadoras — acompanhar esses movimentos não é opção, é necessidade.

O iFood Benefícios esteve presente na NRF 2026 justamente para antecipar essas transformações e apoiar empresas na construção de ambientes de trabalho mais estratégicos, humanos e alinhados ao futuro.

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