CMO Summit: o Marketing autêntico chegou e está transformando o jogo

O CMO Summit 2024, evento realizado em formato 100% online e gratuito, superou todas as expectativas. Somando mais de 450 mil participantes em suas quatro edições, consolidou-se como o principal evento para líderes de marketing no Brasil e no mundo. Foram três dias intensos de conteúdo, distribuídos em sete formatos inovadores, que geraram discussões essenciais sobre o futuro da profissão e as tendências que estão redesenhando o setor. A edição de 2025 promete ser ainda mais impactante, com um encontro presencial em São Paulo. 

O time do iFood Benefícios acompanhou o evento e reuniu neste artigo os principais aprendizados e insights. Quer saber mais? Então, continue sua leitura por aqui.

Prepare-se para uma imersão no marketing do futuro – que, aliás, já começou.

Índice:

• Construindo marcas através da influência e o futuro da Creator Economy
  • Canais de comunicação eficazes
  • Estratégia e Resultados Mensuráveis
• O marketing do passado está em xeque
• A harmonia entre o Marketing e Vendas
• CMOs da tecnologia: Como a inovação está redefinindo o marketing
• Varejo 4.0: Estratégias de aquisição e fidelização de clientes
• Líderes de Negócios e Marketing de influência
• Da Indiferença à Paixão: A jornada do engajamento entre as gerações
• O único DXP open source do mundo para criar experiências digitais produtivas
• Novas rotas de crescimento na mídia
• O Futuro do marketing já está acontecendo

Construindo marcas através da influência e o futuro da Creator Economy

O painel sobre influência e creator economy, que contou com a participação de Daniela Zylberkan (iFood Benefícios), Marcelo Bronze (Danone), Tiago Trindade (Digital Favela), André Vasco (Comunicador e Diretor Criativo) e Rafael Arty (BrandLovers), ressaltou a autenticidade como a nova moeda do marketing. Não é uma simples tendência, mas um pilar fundamental para construir marcas fortes e duradouras.

André Vasco comentou que para ele, os rótulos de "influenciador" e "criador de conteúdo" são limitantes. A ideia central é que todos nós influenciamos e somos influenciados, sendo a autenticidade a chave para estabelecer conexões genuínas.  Em um contexto de marcas e influenciadores, ele defendeu a transição de uma visão puramente profissional para uma abordagem mais pessoal e humana nas parcerias.

Tiago Trindade complementou essa ideia, enfatizando a importância de entender a dinâmica de relacionamento dos influenciadores com suas comunidades. A parceria não deve se basear na ideia de "ativo", mas sim na capacidade de conexão autêntica com o público. Em outras palavras, a marca não cria comunidade; ela entra e participa de uma já existente.

Daniela Zylberkan compartilhou a estratégia de segmentação por temas (humor, finanças, benefícios etc.) que o iFood Benefícios utiliza para otimizar suas campanhas com influenciadores. Sua principal recomendação: deixe os criadores criarem! A interferência excessiva no processo criativo pode minar a autenticidade e, consequentemente, comprometer os resultados.

Rafael Arty ressaltou o tamanho e o potencial do mercado brasileiro de conteúdo, alertando que, apesar do conhecimento sobre sua eficácia, muitas marcas ainda não dominam as estratégias para extrair seu máximo potencial. O sucesso depende de ir além da mera busca por viralização; construir relações duradouras e relevantes com o público é fundamental.

André Vasco reforçou a necessidade de uma mudança de mentalidade nas empresas. A busca por autenticidade exige mais do que campanhas pontuais, é preciso investir em parcerias estratégicas de longo prazo que permitam uma construção de marca mais genuína e sustentável.

Canais de comunicação eficazes

A discussão sobre canais de comunicação abordou a complexidade do cenário digital atual. André Vasco destacou o TikTok para temas educativos, mas reforçou a importância do Instagram como sua rede prioritária. Rafael Arty apresentou uma visão estratégica da jornada do consumidor em diferentes plataformas, sugerindo o Instagram para conteúdo do dia a dia e inspirador, o YouTube para conteúdo explicativo e o TikTok para tendências e conteúdo educativo. Ele também mencionou o Kwai (com forte alcance na classe C e D) e o X, destacando sua natureza em tempo real.

Daniela Zylberkan forneceu um guia prático que utiliza ao pensar em canais, enfatizando a importância de perguntas estratégicas como:

• Quem é a audiência do canal?
• Quais são as tendências atuais?
• Quais são os comportamentos da audiência dentro desse canal?
• Qual o objetivo da marca?
• Quem é o público-alvo?
• Que tipos de formato eu consigo trabalhar?

Além disso, ela finalizou ressaltando a importância da estratégia multicanal para maximizar o alcance e os resultados.

Tiago Trindade reforçou que a criatividade precisa ser adaptada a cada plataforma, mas a mensagem central deve sempre permanecer autêntica e ressonar com a audiência.

Estratégia e Resultados Mensuráveis

Não se trata apenas de gerenciar campanhas, mas de liderar equipes, definir estratégias integradas e, acima de tudo, medir os resultados. Daniela Zylberkan enfatizou a importância da clareza de papéis dentro das equipes e a necessidade de uma visão holística (360° graus) para garantir o sucesso das campanhas. Planejar, testar e mensurar são os pilares do marketing moderno.

O marketing do passado está em xeque

João Pedro Mota, empreendedor, marqueteiro e growth hacker, apresentou uma análise contundente sobre o fim do marketing tradicional, oferecendo um guia estratégico para marcas que desejam sobreviver e prosperar no novo cenário digital.  Sua principal mensagem: 

“A adaptação é crucial, e as marcas precisam se transformar em criadoras de conteúdo para competir com os creators que já se tornaram marcas”.

Mota iniciou sua apresentação com uma afirmação impactante: “As marcas que não se tornarem creators vão competir em desvantagem com creators que se tornam marcas.” Esta frase resume a tese central: o modelo de marketing tradicional, baseado na compra de atenção através da publicidade, tornou-se obsoleto. No passado, alcançar o público era relativamente simples; bastava investir em anúncios para garantir visibilidade. A atenção era um recurso abundante e acessível.

Contudo, a realidade atual é completamente diferente. A atenção do consumidor é um bem escasso e disputado. Em um ambiente saturado de conteúdo, onde o público pula de um vídeo para outro, a simples interrupção com anúncios não é mais suficiente. A atenção precisa ser conquistada, e não comprada.

Mota argumenta que, para se manterem relevantes e competitivas, as marcas precisam entregar muito mais do que produtos ou serviços. É preciso criar uma conexão profunda e significativa com o consumidor, oferecendo:

• Propósito: as marcas precisam ir além do lucro e demonstrar um compromisso com causas relevantes e valores compartilhados com seu público.
• Pertencimento: criar uma sensação de comunidade e conexão entre a marca e seus consumidores, construindo relacionamentos duradouros e leais.
• Comunidade: construir espaços virtuais e físicos que permitam a interação entre consumidores e a marca, fomentando o diálogo e o compartilhamento de experiências.
• Exclusividade: oferecer experiências personalizadas e exclusivas para seus consumidores, criando um senso de valor e privilégio.

A mudança é fundamental. As marcas precisam se tornar players ativos no ecossistema digital, criando conteúdo relevante, engajando com a audiência em suas plataformas preferidas e construindo relacionamentos autênticos. A jornada do consumidor mudou, e as marcas precisam acompanhar essa transformação.

O painel foi um alerta e uma orientação estratégica para o futuro do marketing. Em essência, o marketing deixou de ser uma interrupção e se tornou uma conversa. A capacidade de construir pontes reais com o público, entregando valor genuíno em cada interação, é o diferencial para o sucesso no novo cenário. Essa jornada exige inovação, criatividade, e, acima de tudo, autenticidade.

A harmonia entre o Marketing e Vendas

A discussão, que contou com a participação de especialistas como Diego Garcia (Broadcom), Ana Cláudia Braga (Croadcom Software), Simone Catelli (Globant), Karina Orlandi (Capgemini), Hélio Azevedo (BSS) e Daniela Girão (SAP), revelou a importância de alinhar objetivos, compartilhar informações e otimizar processos para que ambas as áreas (marketing e vendas) trabalhem juntas em prol de resultados comuns.

Daniela Girão destacou a importância do planejamento estratégico e da escuta ativa. Ela enfatizou a necessidade de sensibilidade para compreender as reais necessidades e desejos dos consumidores, um diferencial crucial em comparação com abordagens automatizadas. “Cada área possui suas particularidades, e a colaboração eficaz entre marketing e vendas exige o reconhecimento dessas nuances”, afirmou. 

Karina Orlandi reforçou a importância da sensibilidade humana na interação com os clientes. Para ela, o sucesso reside na compreensão de que pessoas criam para pessoas e atendem pessoas, e que a atenção aos detalhes é um fator fundamental.

Ao longo da discussão, alguns pontos-chave emergiram como consensos entre os participantes:

• Co-criação: não se trata de uma simples tendência, mas de uma realidade consolidada e fundamental para o sucesso. A colaboração entre marketing e vendas na construção de estratégias e soluções é imprescindível.
• Estágio de maturidade: entender em qual fase de maturidade a equipe se encontra é um passo fundamental. Analisar o processo interno antes de focar no cliente permite construir uma base sólida para a colaboração eficaz.

A mensagem final foi que a rivalidade entre marketing e vendas é um obstáculo ao sucesso e a chave para o crescimento está na parceria. Somente com uma colaboração sinérgica e integrada é possível otimizar processos, alinhar metas e maximizar o retorno sobre os investimentos.

A integração entre marketing e vendas não é apenas desejável, mas essencial para alcançar resultados excepcionais. É necessário construir uma cultura colaborativa, que valorize a troca de informações, o compartilhamento de conhecimento e o trabalho em equipe, visando a excelência em cada etapa do processo, da estratégia à conversão. A sinergia entre marketing e vendas é, portanto, a sinfonia que conduz a orquestra do sucesso.

CMOs da tecnologia: Como a inovação está redefinindo o marketing

Estela Novazzi (Kaspersky), Mariana Lemos (IBM), Érica Patriali Mesquita (Fortinet) Igor Lopes (Innovation Hub) e Paulo Ribeiro (AWS) discutiram como novas tecnologias, estratégias e abordagens estão redefinindo as práticas de marketing, moldando a forma como as marcas se conectam com seu público, otimizam campanhas e impulsionam resultados.

Um ponto crucial destacado foi a importância da tecnologia como um meio, e não um fim em si. A utilização de ferramentas para otimizar o dia a dia e acelerar a entrega de resultados é essencial para a eficiência da equipe de marketing.

Estela Novazzi enfatizou o poder dos nanoinfluenciadores, destacando seu impacto em nichos específicos e sua relevância para marcas que buscam atingir públicos altamente segmentados.

Mari Lemos compartilhou sua experiência, observando a crescente influência de profissionais que não atuam exclusivamente no ambiente digital, como professores, pesquisadores e especialistas. Essa visão ampliada permite alcançar um público muito mais amplo do que a abordagem tradicional focada apenas na busca de influenciadores digitais - que tenham iniciado ou criado sua relevância no ambiente digital. É como se fosse uma ‘nova onda’ de influência. 

Paulo Ribeiro destacou a importância das comunidades online. Ele ressaltou o grande número de profissionais que buscam testar novas tecnologias e trocar conhecimento, afirmando que mapear e interagir com essas comunidades é fundamental para as marcas. Principalmente na área de tecnologia, onde os profissionais buscam esse tipo de comunidade para interagir.

Outro ponto importante foi o poder do feedback. Os participantes enfatizaram a necessidade de entender as dificuldades, pontos fortes e sugestões dos clientes para aprimorar o serviço oferecido. Embora tendências e novidades sejam importantes, a chave reside em compreender as reais necessidades do público.

O marketing no setor de tecnologia está em constante evolução, impulsionado pela inovação e pela necessidade de conectar-se com públicos altamente segmentados e exigentes. A combinação de tecnologia, dados, e, acima de tudo, uma profunda compreensão do cliente, é a chave para o sucesso no mercado tecnológico.

Varejo 4.0: Estratégias de aquisição e fidelização de clientes

Gustavo Gadotti, Sócio Diretor de Growth da CRM Bonus, apresentou uma visão estratégica sobre o varejo 4.0, focando em estratégias inovadoras para aquisição e fidelização de clientes. Em um mercado altamente competitivo e em constante transformação, ele compartilhou insights valiosos sobre como as empresas podem se adaptar e prosperar.

Gadotti iniciou sua apresentação questionando: "O que faz um cliente voltar?". A resposta, segundo ele, reside em estratégias claras para entender o comportamento do consumidor. A fidelização, embora pareça simples, exige uma análise profunda de dados, múltiplas estratégias e uma execução impecável.

Para fidelizar clientes, o primeiro passo é entender seu comportamento e o estágio em que se encontram no processo de compra. Gadotti apontou que uma parcela significativa de clientes (60 a 70%) ficam parados após a primeira compra, representando um custo de aquisição alto sem o retorno esperado. Para reverter essa situação, ele defende a combinação de estratégias precisas com a mensuração de resultados.

Para construir uma estratégia de fidelização eficiente, é crucial coletar e analisar diferentes tipos de dados:

• Dados Cadastrais: informações básicas sobre o cliente.
• Dados Transacionais: histórico de compras e interações.
• Dados Comportamentais: informações sobre o comportamento do cliente em relação à marca e seus produtos/serviços.

A combinação desses dados permite o desenvolvimento de estratégias mais eficazes, mas para maximizar os resultados, é preciso levar em conta três métricas-chave na execução:

1. Engajamento: quantidade de clientes que realizaram compras.
2. Taxa de Retorno: percentual de clientes cadastrados que retornam para novas compras após algum incentivo (cashback, pontos etc.).
3. Venda Incremental: aumento nas vendas gerado por ações de incentivo (por exemplo, um cliente utiliza um cupom ou o cashback de R$100, mas realiza uma compra maior).

Gadotti também abordou o tema de programas de fidelidade, destacando o cashback como uma estratégia eficaz para impulsionar as compras.

A crescente importância da fidelização está diretamente relacionada ao aumento dos custos de aquisição de clientes (CAC) e custo por mil impressões (CPM). A competição pela atenção do consumidor é cada vez mais acirrada. Para se destacar, as marcas precisam:

• Reconhecer o cliente: oferecer uma experiência personalizada.
• Personalizar a experiência: adaptar a oferta às necessidades e preferências individuais.
• Compromisso com a execução: implementar e monitorar as estratégias de forma eficiente.

Para marcas que desejam começar a colocar essas estratégias em ação, ele sugeriu que façam o básico bem feito. Iniciar com uma abordagem simplificada, coletando inicialmente poucos dados e entendendo as necessidades daquele cliente. 

Líderes de Negócios e Marketing de influência

Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers, apresentou uma análise aprofundada sobre o marketing de influência, destacando seu papel crucial na era digital.  Considerando a crescente importância das redes sociais e a transformação no comportamento do consumidor, explorou como as marcas podem construir conexões autênticas com seu público através de parcerias estratégicas com influenciadores.

Baseando-se em um estudo conduzido pela Data-Makers, Fudissaku apresentou dados relevantes sobre o desempenho das empresas no setor de marketing de influência. A pesquisa revelou pontos críticos e oportunidades de melhoria, oferecendo um panorama completo do cenário atual. 

O estudo apontou as 5 principais motivações das marcas para a adoção do marketing de influência:

1. Melhoria da imagem e reconhecimento da marca: fortalecimento da identidade e reputação.
2. Resultados de negócios mensuráveis: impulso nas vendas e conversões.
3. Alcance de público específico e nichado: direcionamento preciso da mensagem.
4. Comunicação eficaz de atributos-chave: destaque das características únicas do produto/serviço.
5. Outros fatores estratégicos: Oportunidades de colaboração e fortalecimento de parcerias.

A pesquisa também identificou as principais barreiras para a adoção do marketing de influência:

• Dificuldade em encontrar o influenciador ideal: quase dois terços dos entrevistados relatam dificuldades nesse processo.
• Riscos à imagem da marca: a preocupação com a reputação do influenciador e a possibilidade de crises.
• Questões de valores e alinhamento: a importância de escolher influenciadores que representem a marca e seus valores.

Em relação ao tipo de influenciador, o estudo revelou que a maioria das marcas (70%) opta por microinfluenciadores, seguidos por nanoinfluenciadores (21%) e celebridades (9%).

Para finalizar, ressaltou os 4 principais insights sobre o Marketing de Influência no Brasil:

1. Necessidade de evolução: os CMOs avaliam o desempenho atual do marketing de influência como ruim, indicando a necessidade de aprimorar estratégias e métricas.
2. Desafio da seleção: a busca pelo influenciador ideal é o maior desafio enfrentado pelos CMOs.
3. Mensuração e dados: a dificuldade em medir os resultados reflete a utilização incipiente de dados e análises.
4. Perspectiva positiva: há uma expectativa de aumento de investimentos e maior assertividade nas estratégias nos próximos meses.

A pesquisa forneceu dados valiosos para orientar as marcas que buscam integrar essa poderosa ferramenta em suas estratégias de comunicação e alcançar resultados mais eficazes e ofereceu uma análise estratégica do mercado de marketing de influência.

Da Indiferença à Paixão: A jornada do engajamento entre as gerações

Karina Milaré, co-fundadora e CEO da REDS, conduziu uma imersão no universo do engajamento entre marcas e consumidores, explorando as nuances da conexão emocional com diferentes gerações. Sua apresentação abordou a evolução das expectativas e comportamentos do consumidor ao longo do tempo, destacando a necessidade de compreender as particularidades de cada grupo etário para construir um engajamento significativo e duradouro.

Milaré apresentou uma análise multigeracional, demonstrando como as estratégias de engajamento precisam ser adaptadas para ressoar com as diferentes expectativas e estilos de vida de cada grupo. Ela argumentou que o sucesso reside na capacidade de compreender não apenas as necessidades funcionais dos consumidores, mas também seus anseios emocionais e culturais. A construção de uma conexão genuína exige um profundo conhecimento da jornada do cliente, desde a percepção da marca até a formação de uma relação duradoura. O engajamento é um processo de construção de relacionamento que requer empatia, personalização e autenticidade.

Em um mundo cada vez mais fragmentado e conectado, entender as nuances que impulsionam o engajamento emocional é fundamental para o sucesso a longo prazo. A chave não está apenas em alcançar o público, mas em criar uma experiência memorável, autêntica e personalizada que gere a tão desejada fidelização.

O único DXP open source do mundo para criar experiências digitais produtivas

Este painel mergulhou no universo da Acquia, a única plataforma de Experiência Digital (DXP) open source do mundo, revelando seu potencial para impulsionar o sucesso digital das marcas. A apresentação detalhou como a plataforma permite a criação de experiências online altamente personalizadas e produtivas.

A Acquia oferece uma gama completa de ferramentas que capacitam as equipes de marketing a aprimorar suas estratégias digitais em diversos pontos:

• SEO Avançado: fornece recursos para otimizar o site para mecanismos de busca, melhorando o posicionamento orgânico e aumentando a visibilidade online.
• Personalização: permite criar experiências personalizadas para cada usuário, adaptando o conteúdo e as ofertas com base em dados comportamentais, aumentando o engajamento e as taxas de conversão.
• Acessibilidade: facilita a criação de sites acessíveis a todos, atendendo a diversos públicos e promovendo uma experiência inclusiva.

Além dessas funcionalidades principais, a Acquia oferece ferramentas de análise de comportamento do usuário e testes A/B com suporte de IA, permitindo a otimização contínua da experiência e o aumento das taxas de conversão. A flexibilidade do código aberto permite que as empresas adaptem a plataforma às suas necessidades específicas, sem depender de fornecedores únicos. 

Novas rotas de crescimento na mídia

Filipe Crespo, Líder do Programa de Educação da Eletromidia, forneceu uma visão estratégica sobre as mudanças no setor de mídia e as oportunidades emergentes para o crescimento. Sua apresentação abordou uma análise profunda das transformações no comportamento do consumidor e na tecnologia, impactando diretamente a forma como as marcas se conectam com seu público.

Crespo abordou a necessidade de adaptação contínua, destacando a importância de:

• Monitoramento de tendências: estar atento às novas tecnologias e plataformas, identificando oportunidades de inovação.
• Análise de dados: utilizar dados para entender o comportamento do público, segmentar campanhas e medir resultados.
• Adaptação de estratégias: ajustar as campanhas com base em análises e métricas, assegurando eficiência e retorno sobre o investimento.
• Exploração de novos formatos: experimentar novas abordagens e formatos de mídia para alcançar o público de forma criativa e impactante.

Em resumo, o papo forneceu um roteiro para as marcas navegarem no complexo e dinâmico mercado de mídia, destacando a importância de uma estratégia proativa, baseada em dados e na constante busca por inovação. A capacidade de adaptar-se rapidamente, monitorar o cenário e investir em novas tecnologias e formatos de mídia é fundamental para o sucesso no mercado atual.

O Futuro do marketing já está acontecendo

O CMO Summit 2024 mostrou que o futuro do marketing se constroi na autenticidade, nas estratégias de longo prazo e na capacidade de criar conexões genuínas com o público em múltiplas plataformas. A era da viralização efêmera deu lugar à busca por relações mais significativas e duradouras.

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